Cité euroméditerranéenne de la mode : Les couleurs du Sud face à l’offensive asiatique

Article paru dans le maga­zine EMM de l’Espace Mode Méditerranée.

Il y aura un avant et un après le 1er jan­vier 2005, le jour de la fin des quo­tas tex­tiles. La mode médi­ter­ra­néenne se remet en cause et invente des che­mins de coopé­ra­tion. Et ces che­mins passent par Marseille. Par une Cité euro­mé­di­ter­ra­néenne de la mode qui d’Istanbul à Bruxelles et de Milan à Casablanca s’impose comme un pro­jet phare du par­te­na­riat euroméditerranéen.

« Depuis le pre­mier jan­vier, 2005, nous avons obser­vé une baisse sen­sible des expor­ta­tions sur la maille, la maille fine, le jer­sey et le t‑shirt » constate Karim Tazzi, pré­sident de l’Association maro­caine des indus­tries du tex­tile de l’habillement. Et pour cause, les chiffres d’exportation, de la Chine vers l’Union euro­péenne ont lit­té­ra­le­ment explo­sé au pre­mier jan­vier. Les expor­ta­tions tex­tiles chi­noises vers les 25 pays de l’Union euro­péenne ont — selon les douanes chi­noises — cru de + 73 % sur les deux pre­miers mois de l’année 2005. En quan­ti­té, la Chine, selon Eurostat, a même expor­té trois fois plus de pulls et tri­cots, dix fois plus de pan­ta­lons, soixante fois plus de col­lants et chaus­settes que l’an der­nier. Avec une pres­sion inédite sur les prix. Le cos­tume pour homme à 100 euros est deve­nu cou­rant. Le Sessi, le ser­vice sta­tis­tique du minis­tère fran­çais de l’industrie note que : « La baisse de pro­duc­tion la plus signi­fi­ca­tive se situe dans la lin­ge­rie fémi­nine : la concur­rence des pro­duits chi­nois dans la grande dis­tri­bu­tion entraîne un chan­ge­ment de gamme vers des pro­duits à̀ moindre prix. Dans le vête­ment pour hommes, les volumes pro­duits demeurent faibles, sauf dans le vête­ment de tra­vail ». Il fau­dra mesu­rer dans le temps si ces chiffres se main­tiennent : les ache­teurs de la grande dis­tri­bu­tion étaient en embus­cade à Shanghai ou Pékin depuis long­temps atten­dant, le ché­quier à la main, le jour « J ». Les stocks étaient pleins. L’usine chi­noise pourra-t-elle tenir le rythme ?

L’entrée dans l’Organisation mon­diale du com­merce et la fin des quo­tas a pro­duit ses effets au-delà des pré­vi­sions sur une éco­no­mie euro­péenne et médi­ter­ra­néenne fragilisée.

L’Europe est à ce jour, le pre­mier expor­ta­teur de pro­duits tex­tile et le deuxième expor­ta­teur de pro­duits d’habillement der­rière la Chine. Le sec­teur euro­péen du tex­tile et de l’habillement compte 177 000 entre­prises en Europe avec un chiffre d’affaires glo­bal de 200 mil­liards €. Ce sec­teur emploie plus de deux mil­lions d’Européens, mais ne repré­sente plus que 4 % du total de la pro­duc­tion manu­fac­tu­rée de l’Union et 7 % de l’emploi dans le sec­teur de la manu­fac­ture (2.1 mil­lions d’emplois). Dans les pays médi­ter­ra­néens au contraire le tex­tile habille­ment a fait l’objet de forts inves­tis­se­ments au cours des dix der­nières années. Si l’histoire est ancienne et remonte à la Route de la soie, l’industrie contem­po­raine du tex­tile habille­ment est née glo­ba­le­ment dans les années cin­quante, elle s’est ouverte aux mar­chés d’exportations dans les années quatre-vingt.

Ce sec­teur repré­sente la plus grande par­tie des expor­ta­tions de biens indus­triels de la Tunisie (46 %), du Maroc (43 %) de la Turquie (38 %), de la Syrie, de la Jordanie, du Liban. Ce sec­teur est le pre­mier sec­teur manu­fac­tu­rier et le pre­mier employeur indus­triel au Maroc, en Égypte, en Tunisie, en Turquie et le pre­mier employeur pour les femmes. Il fau­drait ajou­ter aux sta­tis­tiques offi­cielles, l’emploi et la pro­duc­tion infor­mels, qui mul­ti­plient a mini­ma les chiffres par deux.

Cette éco­no­mie est étroi­te­ment imbri­quée avec les mar­chés euro­péens. Les deux tiers des échanges des pays du Maghreb se font avec l’Europe. Le tex­tile repré­sente 60 % des expor­ta­tions du Maroc et de la Tunisie vers l’Union euro­péenne, 40 % des expor­ta­tions de la Turquie, de la Syrie, du Liban, de la Jordanie et 30 % des expor­ta­tions égyp­tiennes. * Le minis­tère fran­çais de l’industrie** confirme que « la crois­sance des impor­ta­tions en pro­ve­nance de la Chine s’effectue au détri­ment des four­nis­seurs tra­di­tion­nels, tels que la Tunisie, le Maroc et la Turquie. »

Un seul exemple de l’âpreté de la concur­rence : pour fabri­quer une che­mise de luxe, soit, 40 minutes de tra­vail, il en coûte 14 € en France, 4,40 € en Tunisie et 1,60 € en Chine. La domi­na­tion durable de la Chine n’est pour­tant pas cer­taine. L’acheminement d’un conte­neur de Chine coûte 1 600 $ alors qu’il n’en coûte que 255 $ de Tunis. Le mar­ché euro­péen contrai­re­ment au mar­ché US est mor­ce­lé en 25 pays avec des tailles, des modes, des goûts et des impor­ta­teurs dif­fé­rents. De plus, l’appareil de pro­duc­tion chi­nois n’est pas for­cé­ment en mesure d’habiller la pla­nète entière. Il n’empêche, les pays médi­ter­ra­néens doivent, selon l’Institut fran­çais de la mode, se pré­pa­rer à une perte de quatre points de mar­ché, soit 15 % de leur activité.

Europe : volonté ou velléité ?

L’Union euro­péenne s’inquiète depuis deux ans de cette pers­pec­tive. En octobre 2003, la Commission a adop­té une com­mu­ni­ca­tion sur l’avenir du sec­teur tex­tile habille­ment. En jan­vier 2004, le Parlement a deman­dé un pro­gramme d’aide des­ti­né à la recherche, l’innovation, la for­ma­tion et les PME et la créa­tion urgente de la zone de libre-échange paneu­ro­mé­di­ter­ra­néenne. Un groupe de haut niveau pour le tex­tile a tra­vaillé toute l’année der­nière, il pré­co­nise de se concen­trer sur les « avan­tages concur­ren­tiels de l’industrie euro­péenne ». « D’un point de vue stra­té­gique, sou­ligne la Commission, la réa­li­sa­tion rapide de la zone paneu­ro­mé­di­ter­ra­néenne est déci­sive pour le sec­teur tex­tile et habille­ment, car elle per­met­tra de main­te­nir l’ensemble de la chaîne de pro­duc­tion proche du mar­ché euro­péen et de com­bi­ner des avan­tages en matière de coûts, de qua­li­té et de proxi­mi­té ».

Le 28 sep­tembre 2004 une confé­rence minis­té­rielle euro­mé­di­ter­ra­néenne se réunit à Tunis avec à l’ordre du jour l’avenir de la filière tex­tile habille­ment, elle valide ces conclusions.

Les 3 et 4 octobre, la 5° Conférence euro­mé­di­ter­ra­néenne des ministres de l’industrie, réunie à Caserte en Italie, a « recom­man­dé de lan­cer sans tar­der un dia­logue paneu­ro­mé­di­ter­ra­néen sur l’avenir de l’industrie du tex­tile et de l’habillement ».

À Bruxelles, le tex­tile habille­ment dépend à la fois de la direc­tion du com­merce et de celle de l’industrie. Côté com­merce, les fonc­tion­naires tra­vaillent sur les règles d’origine et sur les moda­li­tés à mettre en œuvre pour déclen­cher les clauses de sau­ve­garde de l’OMC, l’Organisation mon­diale du com­merce. Côté indus­trie, on tra­vaille sur les conclu­sions de la réunion de Caserte, la mise en place d’une pla­te­forme tech­no­lo­gique et sur le ren­for­ce­ment des liens Nord Sud. Des groupes de tra­vail se sont consti­tués au sein d’un Groupe de dia­logue euro­med qui réunit admi­nis­tra­tions et pro­fes­sion­nels des deux rives. Le Maroc et la France tra­vaillent sur la coopé­ra­tion indus­trielle, le Liban et l’Italie sur la com­pé­ti­ti­vi­té, l’Égypte sur recherche et le déve­lop­pe­ment tech­no­lo­gique, la Tunisie et l’Espagne sur l’innovation et le trans­fert tech­no­lo­gique, la Tunisie et la Turquie sur l’éducation et la formation.

Pas ques­tion pour autant de don­ner nais­sance à un pro­gramme spé­ci­fique de sau­ve­garde de la filière, comme le deman­dait le Parlement euro­péen. Les ini­tia­tives doivent s’inscrire dans les poli­tiques de Bruxelles : poli­tiques com­mer­ciale et indus­trielle de l’Union, poli­tique de voi­si­nage ou par­te­na­riat euro­mé­di­ter­ra­néen de Barcelone.

Au prin­temps 2005, force est de recon­naître que les pro­jets concrets peinent à voir le jour. On se parle, on s’écoute, mais la Chine vend ! Et beaucoup.

À Marseille, c’est au contraire le vécu quo­ti­dien des acteurs de la filière qui pousse à l’action. La démarche pho­céenne est née à la même époque que la poli­tique de Bruxelles. Le 7 février 2003, Marilyne Bellieud-Vigouroux a réuni (Voir EMM N° 4 de mai 2003) les par­te­naires ins­ti­tu­tion­nels et pro­fes­sion­nels inté­res­sés au pro­jet d’une Cité euro­mé­di­ter­ra­néenne de la mode. Une étude confiée au cabi­net Bernard Brunhes a per­mis d’en défi­nir les contours et un col­loque tenu les 2 et 3 décembre 2004 a démon­tré la per­ti­nence du pro­jet et l’adhésion des pro­fes­sion­nels des deux rives. Tous sou­haitent faire de l’espace médi­ter­ra­néen un lieu et un lien durable entre indus­triels et créa­teurs pour résis­ter à l’offensive asiatique.

Les indus­triels du Sud sont majo­ri­tai­re­ment dans une logique de sous-traitance. Le façon­nier tra­vaille des tis­sus qu’il reçoit de son don­neur d’ordre, il ne finance pas ses stocks et dépend tota­le­ment de la com­mande. Il limite ses risques, mais est plus expo­sé à une concur­rence désor­mais pla­né­taire. S’il devient co-traitant, il prend en charge l’approvisionnement, il a des besoins en fonds propres plus impor­tants, mais il apporte un ser­vice plus qua­li­fié à son client. Quelle que soit la rela­tion contrac­tuelle, l’industriel du Sud est dans l’obligation de mon­ter en qua­li­té et en fia­bi­li­té donc d’investir dans la qua­li­fi­ca­tion de l’encadrement comme des opérateurs.

Ce sont des rela­tions plus solides entre don­neurs d’ordres et façon­niers qui vont per­mettre d’investir et de construire un clus­ter trans­mé­di­ter­ra­néen, une chaîne de pro­duc­tion de valeur pro­fi­table. Tel est le fond du pro­jet de la Cité euro­mé­di­ter­ra­néenne de la mode : « pour les indus­triels des deux rives, assu­rer la com­pé­ti­ti­vi­té de leurs acti­vi­tés dans un contexte mon­dial bou­le­ver­sé et mouvant ».

Marseille : stratégies industrielles et coopérations profitables

À Marseille, cer­tains ont mis en œuvre cette stra­té­gie et ont démon­tré sa per­ti­nence. La socié­té Hom, le créa­teur de lin­ge­rie mas­cu­line, filiale du groupe ger­ma­nique Triumph International (40 000 sala­riés) s’appuie depuis long­temps sur les uni­tés de pro­duc­tion maro­caines du groupe. La pre­mière usine a été créée en 1993 à Fez, elle employait alors 400 sala­riés dans la fabri­ca­tion de sous-vêtements. Une seconde uni­té des­ti­née aux maillots de bain a ensuite vu le jour por­tant les effec­tifs à 1 200. La gamme des vête­ments d’intérieur est, elle, fabri­quée en Turquie, un agent assure l’interface avec des façon­niers indépendants.

La créa­tion est tou­jours basée à Marseille, de même que la pre­mière série. Des sala­riés mar­seillais vont ensuite for­mer leurs col­lègues maro­cains et suivre la pro­duc­tion. « Cette stra­té­gie, explique Dominique Raffalli, direc­teur géné­ral, nous met à l’abri de la concur­rence asia­tique. Nous fai­sons un pro­duit très sophis­ti­qué, nous avons le cou­rage de prendre des risques, nous basons tout sur l’innovation et la réac­ti­vi­té. La proxi­mi­té du Maroc, la qua­li­té de nos uni­tés nous per­mettent de fabri­quer des petites séries et de res­ter dans la créa­tion. Ceux qui ne vendent que le prix trou­ve­ront tou­jours moins chers qu’eux, ceux qui sont comme nous dans l’achat plai­sir, dans la mode, n’ont pas ce pro­blème, notre der­nier slip se vend à 60 euros et per­sonne ne dis­cute le prix ! Mais il fait par­tie d’une col­lec­tion de lin­ge­rie pour homme qui se renou­velle chaque année. »

Un sys­tème pro­duc­tif qui n’est pas réser­vé aux pro­duits haut de gamme. Gilbert Ammar et son fils Éric en font la démons­tra­tion avec leur socié­té Gilclaude. Tout com­mence et tout finit à Alexandrie. La famille Ammar en est ori­gi­naire et doit quit­ter l’Égypte nas­sé­rienne en 1958. L’entreprise fabrique alors pour le com­merce de détail à Marseille rue Tapis vert avec une cin­quan­taine de sala­riés. À la fin des années quatre-vingt, le modèle a fait son temps. Le mar­ché s’est orien­té vers la grande dis­tri­bu­tion et la guerre des prix fait des ravages. Gilbert Ammar renonce à la fabri­ca­tion en France et s’organise pour tra­vailler avec des fabri­cants turcs. « Nous avons mis en place un outil de mana­ge­ment à dis­tance explique-t-il. La filière turque est orga­ni­sée et indus­tria­li­sée et nous avions des sous-contractants. » La situa­tion ne dure pas. Même la Turquie devient hors-jeu. « La pres­sion asia­tique est là depuis vingt ans avec le t‑shirt à un euro, note Gilbert Ammar. La Chine, l’Inde ou le Bangladesh sont sur nos mar­chés. » C’est en Égypte et natu­rel­le­ment à Alexandrie que se met en place une solu­tion inven­tive. La famille est en affaire depuis long­temps avec un agent local, il va deve­nir un asso­cié. Et Gilclaude ouvre ain­si une usine de 200 sala­riés en l’an 2000 pour pro­duire de la maille. Pour être réac­tif sur les pro­duits de der­nière heure, la socié­té a des rela­tions sui­vies avec un façon­nier tuni­sien qui peut pro­duire en 8 à 10 jours selon les besoins. « Nous avons ain­si construit un outil indus­triel qui nous per­met de nous battre sou­ligne Gilbert Ammar, nous nous diver­si­fions chez nos clients vers des pro­duits “jour nuit”, femme et enfants que nous ne fai­sions pas. Nous allons vers la VPC, vers les chaînes spé­cia­li­sées. »

Les clefs de cette nou­velle orga­ni­sa­tion en clus­ter médi­ter­ra­néen ? D’abord un mana­ge­ment ren­for­cé au siège. « La masse sala­riale de nos 15 col­la­bo­ra­teurs d’aujourd’hui doit être supé­rieure à celle des 50 d’hier, sou­ligne Gilbert Ammar. En France, nous appor­tons de la valeur ajou­tée, du mar­ke­ting, de la créa­tion, de l’organisation. Nous avons une rela­tion de confiance avec nos par­te­naires du Sud, quand je passe com­mande, je garan­tis un prix fixe. Et nous inves­tis­sons dans la for­ma­tion, dans la qua­li­té, dans la tra­ça­bi­li­té. Le prix ne suf­fit pas à gagner et gar­der des mar­chés, ce n’est pas un « plus », c’est un mini­mum, il faut savoir tra­vailler à flux ten­du et en qua­li­té constante. »

Hom et Gilclaude ont ain­si construit un modèle de coopé­ra­tion mutuel­le­ment béné­fique. « Nous tra­vaillons avec des usines inté­grées, explique Dominique Raffalli, parce nous fai­sons par­tie d’un grand groupe indus­triel, mais le niveau de la main‑d’œuvre et de la pro­duc­tion au Maroc est tel, que des entre­prises indé­pen­dantes peuvent nouer des liens durables avec leurs par­te­naires en misant sur la qua­li­té. » Pour Gilbert Ammar, tout ce qui pour­ra rap­pro­cher les entre­prises du nord et du sud est posi­tif. « Il ne doit pas y avoir d’hégémonie de l’un sur l’autre, explique cet Alexandrin de cœur. Le pro­jet de la Cité euro­mé­di­ter­ra­néenne doit être ce lieu de ren­contre. Nous ne sau­ve­rons pas toute la filière, mais ce que nous pour­rons déve­lop­per nous le ferons avec des par­te­naires fiables sur qui nous pou­vons nous appuyer. » Gilbert Ammar, comme Dominique Raffalli, insiste sur la proxi­mi­té médi­ter­ra­néenne, proxi­mi­té géo­gra­phique, cultu­relle et sou­vent linguistique.

Karim Tazzi au nom des 1 600 indus­triels du tex­tile maro­cain confirme : « La Cité doit être un lieu de ren­contre, un lien sym­bo­lique de ce par­te­na­riat dont on parle beau­coup, mais qui se concré­tise peu. Le Sud de la Méditerranée est natu­rel­le­ment client et four­nis­seur de l’Europe, mais il doit se déve­lop­per. L’Europe devrait com­prendre qu’elle a inté­rêt à ren­for­cer ses clients plu­tôt que ses concur­rents. La Cité pour­rait deve­nir un porte-drapeau du pro­jet euro­mé­di­ter­ra­néen et Marseille a la légi­ti­mi­té pour l’accueillir. Nous pou­vons créer une véri­table filière médi­ter­ra­néenne du tex­tile habille­ment qui soit une réponse intel­li­gente au défi asia­tique. »

Une Cité, quatre pôles

Après le col­loque de décembre 2004, le col­lège des fon­da­teurs de la Cité s’est réuni en asso­cia­tion de pré­fi­gu­ra­tion. Les quatre pôles consti­tuent ensemble les piliers du projet.

Le pôle créa­tion
Il est iden­ti­taire de la Cité. Au-delà de l’indispensable rap­pro­che­ment des entre­prises, il s’agit de construire autour des cou­leurs et des formes, un « désir de Méditerranée » dans le public. « La créa­tion dans nos métiers porte la pro­duc­tion », sou­ligne Daniel Roché, Secrétaire géné­ral de l’Institut Mode Méditerranée. « Dans le Bassin euro­mé­di­ter­ra­néen, sou­ligne Olivier Saillard, char­gé de la pro­gram­ma­tion au Musée de la mode et du tex­tile à Paris, nous consta­tons l’existence de « familles sty­lis­tiques » d’inspiration « Sud », repo­sant sur des chefs de file recon­nus, tels que Mario Fortuny, Elsa Schiaparelli, Balenciaga, Ungaro, Alaïa, Christian Lacroix… Elles sont carac­té­ri­sées par un tra­vail sur le corps et les volumes des vête­ments… » Le pôle créa­tion se fixe comme objec­tif d’accueillir en rési­dence des jeunes créa­teurs de mode fran­çais et médi­ter­ra­néens à Marseille pour leur don­ner les moyens de leur pre­mière col­lec­tion, les for­mer aux réa­li­tés éco­no­miques du métier et les aider à struc­tu­rer leur pro­jet d’entreprise. Une dizaine de créa­teurs pour­rait béné­fi­cier de ce pro­gramme dès 2006.

Le pôle for­ma­tion
Les besoins iden­ti­fiés concernent des for­ma­tions qua­li­fiantes au-delà de bac +2, jusqu’au doc­to­rat dans les domaines du mana­ge­ment, du mar­ke­ting, de la com­mu­ni­ca­tion… L’Université de la Méditerranée et Euromed Marseille école de mana­ge­ment sont asso­ciées à des réflexions devant abou­tir à la créa­tion d’une licence pro­fes­sion­nelle mode, à la créa­tion de modules de spé­cia­li­sa­tion mode au sein de for­ma­tions exis­tantes, à la mise en place de for­ma­tions à la carte.

Le pôle entre­prise
L’objectif est de mettre en réseau les entre­prises, de déve­lop­per les co-traitances et d’améliorer la com­pé­ti­ti­vi­té des entre­prises au nord comme au sud. Des outils comme la pla­te­forme logis­tique pilo­tée par la Chambre syn­di­cale de l’habillement, le pro­gramme euro­péen « La tela di aracne » vont en poser les jalons. Ubifrance est prêt à s’impliquer pour aider les entre­prises fran­çaises à valo­ri­ser leur savoir faire. Pour Bénédict de Saint Laurent, res­pon­sable du pro­gramme Anima au sein de l’Afii, l’Agence fran­çaise des inves­tis­se­ments inter­na­tio­naux, il est néces­saire de « valo­ri­ser la filière sur la base d’un recen­se­ment des com­pé­tences et la recherche de nou­velles niches ».

Le Pôle infor­ma­tion mul­ti­mé­dia
Ce pôle est un outil trans­ver­sal de rap­pro­che­ment et d’échanges. Il est une vitrine et un ate­lier de col­la­bo­ra­tion. Il se tra­dui­ra par la mise en place d’un por­tail Internet et d‘un bureau de style vir­tuel de la Méditerranée, une véri­table média­thèque numé­rique qui per­met­tra d’archiver, d’éditer, de dif­fu­ser et de pro­mou­voir la mode méditerranéenne.

Ces quatre pôles consti­tuent un pro­jet glo­bal. « Nous nous ins­cri­vons dans le par­te­na­riat euro­mé­di­ter­ra­néen, sou­ligne Marilyne Bellieud Vigouroux, et nous comp­tons trou­ver auprès des auto­ri­tés bruxel­loises un sou­tien actif. La Cité sera une tête de réseau, un lieu de res­sour­ce­ment et d’énergie pour la mode médi­ter­ra­néenne. Nous ne sommes pas en concur­rence avec d’autres pro­jets, sou­vent natio­naux, de valo­ri­sa­tion des com­pé­tences locales, au contraire, notre pro­jet est fédé­ra­teur, il a voca­tion à valo­ri­ser chaque par­te­naire, à mettre en rela­tion, à favo­ri­ser les syner­gies. Les par­te­naires du Sud sont là, avec leurs talents et leurs attentes, nous construi­sons la Cité avec eux dans un dia­logue riche et res­pec­tueux. »

Christian Apothéloz

*Chiffres tirés de l’étude de l’Institut fran­çais de la mode « La com­pé­ti­ti­vi­té des pays de la zone euro­med » réa­li­sée par Gildas Minvielle et Jean Raphaël chapeaunnière.

** Source : Sessi. www.industrie.gouv.fr/portail/chiffres/sessi.htm