Article paru dans Le Nouvel Economiste.
Jacques Pfister est l’homme du rouge. Un nouveau produit chez Orangina qui dépasse toutes les prévisions. Plus de 20 millions de litres vendus en huit mois. Dans un marché global en baisse de 2 % à 3 %, le succès du rouge a permis à la marque de rester stable avec un chiffre d’affaires de 1,5 milliard de francs.
Il fallait lancer un nouveau produit, mais en gardant les points clés d’Orangina : l’Orange, la pulpe, la bouteille, le nom.
Les ados qui boudent la bouteille jaune, la laissant aux petits frères, étaient la cible, une cible sensible, très convoitée.
Jacques Pfister a su trouver le ton, provocateur, dévastateur devrait-on dire certainement parce qu’il reste “dans le coup” grâce à ses deux fils de 13 et 17 ans. Ils ont les premiers testés le rouge. Puis il a su convaincre, c’était certainement plus délicat, son Pdg, Patrick Ricard.
Il n’était pas facile pour un ingénieur des mines, même diplômé de l’Insead, de se tailler une place dans une société où la magie du produit joue un rôle essentiel. Si Jean-Claude Béton, a quitté la société depuis 11 ans, il a laissé une marque forte. Cette petite bouteille ronde qu’il a ramenée d’Afrique du Nord devait évoluer mais sans perdre son âme.
Entré chez Orangina depuis 1990, Jacques Pfister a su trouver le produit suffisamment proche pour garder le même nom et suffisamment différent pour toucher un nouveau marché. Il s’agit certainement d’un des meilleurs coup marketing de l’année.
Jacques Pfister est un réactif, il a pris dans le sport, le foot et le tennis hier, le golf aujourd’hui le goût du jeu et de l’effort.
Gaucher, il sait traduire les impulsions du cerveau droit, celui des émotions dans des choix stratégiques, regardés de près par le cerveau gauche.
Fils d’un militaire alsacien et d’une mère Corse, se sent naturellement bien en Provence.
Certains lui prêtent un grand avenir au sein du groupe Pernod-Ricard… Lui reste prudent. Il veut consolider son nouveau produit, avant de passer à autre chose.
Christian Apothéloz
